引言：“玫瑰××膏”是維藥中的一個(gè)獨(dú)家品種，幾個(gè)月前我第一次見到這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)招商廣告，眼睛很是一亮，這個(gè)產(chǎn)品很有潛值，近日，我有幸走進(jìn)了新疆這家公司在武漢的營(yíng)銷中心，進(jìn)一步了解了這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)資料，從我多年的職業(yè)敏感性和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，提出了自己的一些產(chǎn)品推廣思路，很遺憾我的策劃思路與… … …　　

　　先說(shuō)一下維藥的背景，該維藥公司是武漢某家上市公司的控股子公司，成立比較早，其中有一部分國(guó)有資本在內(nèi)，公司的管理體制趨于國(guó)有企業(yè)，特別是在新疆這塊遠(yuǎn)離市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的地方，加上多年來(lái)維藥一直沒(méi)有主導(dǎo)國(guó)內(nèi)醫(yī)

　　“玫瑰××膏”是維藥中的一個(gè)獨(dú)家OTC品種，產(chǎn)品出身和研發(fā)都不錯(cuò)，這么好的品種卻一直是“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)”，主要是定位不清，該公司品種有幾十個(gè)品種，每一個(gè)拿出來(lái)都足以讓內(nèi)地醫(yī)藥公司“眼熱”得很，有武器不會(huì)用，有資源不會(huì)引伸，這的確是當(dāng)前維藥公司的尷尬。去年在桑迪策劃?rùn)C(jī)構(gòu)張繼明的策劃下，維藥哈博奇康的“七劍下天山”一下子揚(yáng)名蒙交會(huì)，維藥這才算是正式拉開了角逐內(nèi)地的大幕。

　　否決《招商書》

　　了解“玫瑰××膏”我是從它的《招商書》開始，該公司花了10萬(wàn)元委托北京的一家著名策劃公司對(duì)其做了一個(gè)市場(chǎng)的全面包裝，對(duì)于這份《招商書》我不好評(píng)價(jià)，只是對(duì)其設(shè)主動(dòng)的風(fēng)格和色彩我表示認(rèn)同，其它方面我無(wú)法點(diǎn)評(píng)，通過(guò)前段時(shí)間對(duì)“玫瑰××膏”的了解和市場(chǎng)調(diào)研，我有著自己對(duì)目前市場(chǎng)的看法。

　　我一直認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)是不需要這么多的營(yíng)銷策劃公司，尤其是號(hào)稱全程策劃，策劃公司的全能化，其實(shí)正是策劃的短板，什么活兒都敢接，什么話都感說(shuō)，從務(wù)實(shí)到務(wù)虛，越來(lái)越是追求其形而不求其意。給客戶做出的策劃案乍一看是功能分類齊全，其實(shí)是大眾化，而一旦大眾化，則是產(chǎn)品推廣的悲哀。

　　《招商書》對(duì)市場(chǎng)分析一章的第一句就是說(shuō)：天下有多少女人，就有多大的市場(chǎng)！市場(chǎng)空間大得無(wú)邊，這種欲把天下女人一網(wǎng)打盡的詩(shī)化的語(yǔ)言可見策劃方對(duì)實(shí)際的產(chǎn)品定位有多大的“硬傷”。此外，招商書中關(guān)于對(duì)產(chǎn)品絕對(duì)功效的描述和空洞的市場(chǎng)支持、保證金竟高于進(jìn)貨量、打樣的報(bào)媒廣告斷章取義，標(biāo)準(zhǔn)字體不規(guī)范等不合理地方讓我不得不把《招商書》一票否決。

　　現(xiàn)實(shí)樣板市場(chǎng)處于兩難之地

　　全國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有展開，營(yíng)銷中心就根據(jù)《招商書》的相關(guān)銷售政策在深圳建立了一個(gè)樣板市場(chǎng)，對(duì)方看重的是“玫瑰××膏”功效性，準(zhǔn)備后續(xù)代理香港市場(chǎng)。通過(guò)了解，目前該樣板市場(chǎng)并沒(méi)有完全鋪開，僅在一個(gè)藥店上柜，重要的是該經(jīng)銷商沒(méi)有藥品的銷售經(jīng)驗(yàn)，推廣初該經(jīng)銷商在營(yíng)銷中心的要求下一下子做了1000個(gè)展示貨架，每個(gè)三四百元，做好后，卻找不到免費(fèi)投放的地方。原因是深圳市場(chǎng)物價(jià)高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力激烈，藥店對(duì)于上一個(gè)新品的要求很高，即使上交了高費(fèi)用，產(chǎn)品若沒(méi)有動(dòng)銷，照撤無(wú)誤。加上終端包裝費(fèi)用更是驚人，人員工資照發(fā)無(wú)誤。

　　由于對(duì)于產(chǎn)品的推廣策略營(yíng)銷中心猶豫不決，原打算花幾天時(shí)間就可以歸整出來(lái)，結(jié)果花了月余，推廣方案和報(bào)媒內(nèi)容還是云里霧里，時(shí)間一拖再拖，所派遣的駐點(diǎn)人員在深圳大半個(gè)月又無(wú)功而返。

　　市場(chǎng)正處于十字路口。

　　重新尋找產(chǎn)品的主要訴求

　　“玫瑰××膏”采自新疆特有的小枝玫瑰，根據(jù)千年維藥工藝精心炮制而成，主要成分是新鮮玫瑰花，有著濃郁的玫瑰香氣、味甜。在功能主治上有健胃爽神，胃痛、便秘、心煩和血調(diào)經(jīng)的作用。國(guó)家批復(fù)的主治范圍很廣，那么，如何選取主要功效作為它的主要功效訴求點(diǎn)呢？北京的策劃公司把它定位在美容香體上，這個(gè)點(diǎn)是不錯(cuò)，可是產(chǎn)品的立腳點(diǎn)在哪里？在敘述上如何才能把美容香體延伸出來(lái)呢？北京的策劃案子里沒(méi)有寫清，訴求突兀而出，似霧里看花，策劃方、廠方與消費(fèi)方都不明白，在報(bào)媒上的病理和功效說(shuō)明上無(wú)法承接。

　　必須要重新定位！營(yíng)銷中心老總的意思也是要求我另起爐灶，那么，倒底定位什么呢？“玫瑰××膏”色香味和功效方面都是可圈可點(diǎn)的，選其一還是其二呢？產(chǎn)品的特性值得進(jìn)一步挖掘，從表面來(lái)看，美容、香體都不足以支撐起產(chǎn)品的核心價(jià)值。香體的概念現(xiàn)在市場(chǎng)上也炒得很多，如“香體草、香熏枕、香體香皂”，還有香包香水等，美容養(yǎng)顏的概念就更多了一些，這一類的產(chǎn)品在市場(chǎng)上隨處可見，以藥品、保健品、食品和護(hù)膚品等多種產(chǎn)品存在，美容院和會(huì)所都有此項(xiàng)服務(wù)，先入為主，“玫瑰××膏”以怎么樣的面目出現(xiàn)是很難激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望的。

　　產(chǎn)品的主要成分是玫瑰花，而且是新鮮玫瑰花，針對(duì)適用主治的多而雜，我們就是要找出它的主動(dòng)脈，哪一根線才是主線呢？記得西方一位哲學(xué)家說(shuō)過(guò)：了解得愈多愈無(wú)知，難以取舍。我在苦苦思索，每一點(diǎn)的確定，都要有大量的支點(diǎn)來(lái)支撐，從病理到藥理，這一道路必須要走得通，首先就得能說(shuō)服自己。在多年的策劃工作中，我相信我們已經(jīng)形成了慣性思維，所謂的經(jīng)驗(yàn)可能就是束縛思維的“攔路虎”。經(jīng)驗(yàn)往往會(huì)干擾我們的正確思維，正是因?yàn)樗�謂的經(jīng)驗(yàn)，才會(huì)把“送年過(guò)節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”視為惡俗，但這并不妨礙腦白金為中國(guó)營(yíng)銷史寫上濃彩的一筆。

　　搞策劃的人的腦子應(yīng)該永遠(yuǎn)就像一個(gè)古老的硯臺(tái)，平常硯臺(tái)里可以沒(méi)有一點(diǎn)兒水和墨，可是在你呵氣成水時(shí)，水里就有墨了�！　�

　　在我對(duì)產(chǎn)品的訴求方案進(jìn)一步完善，正準(zhǔn)備從病理到訴求，重新完成市場(chǎng)推廣時(shí)，該營(yíng)銷中心領(lǐng)導(dǎo)卻已經(jīng)形成了自已的策劃思路，要求把“便秘訴求”作為主要訴求，打便秘！就好像是“仙子的花前月下與民間的洗衣做飯是一個(gè)強(qiáng)烈的反差”！把香體的最高愿景回歸到便秘的日常病態(tài)，這兩者是有一定的聯(lián)系，但決不是十分緊密。但是領(lǐng)導(dǎo)站得高，看得遠(yuǎn)，領(lǐng)導(dǎo)的言行決定企業(yè)的運(yùn)作，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，一定要這樣寫，而且必須是按照他的思路寫，這樣，我的存在就很尷尬了，“策劃人”變成了“寫作手”。那么我是秉承領(lǐng)導(dǎo)的固執(zhí)思維還是另尋思路呢？

　　我決定還是把我的策劃工作完成。　
 

　　變數(shù)一

　　我的思路VS領(lǐng)導(dǎo)的思路

　　做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，也看了不少相關(guān)的產(chǎn)品和病理資料，在腦海里我對(duì)維藥的發(fā)展和產(chǎn)品的制作等各各方面都有了深一層的認(rèn)識(shí)，其實(shí)，作為產(chǎn)品訴求每種都不錯(cuò)，關(guān)鍵是能準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵，最大促進(jìn)銷售增量。職業(yè)的習(xí)慣要求我像一個(gè)吝嗇的商人不斷的學(xué)會(huì)榨油，求好再求精。洗去鉛華始是真，我決定從產(chǎn)品的源頭抓起，一層一層剖析，從本質(zhì)上溯源玫瑰花香體之迷。

　　我的思路——本品是維藥的一個(gè)OTC類產(chǎn)品，在功能主治方面沒(méi)有香體的訴求，選擇“香體”，是我的最終訴求，但如何才能達(dá)到“香體”呢？這也是我困擾的地方，北京策劃公司雖然也提出了香體的概念，但并沒(méi)有準(zhǔn)確的提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和方式。就好像提出共產(chǎn)主義一樣，如何去努力呢？首先應(yīng)該是社會(huì)主義，還應(yīng)是社會(huì)主義的初級(jí)階段，這個(gè)階段還很長(zhǎng)，為此，我們還要經(jīng)歷一個(gè)個(gè)五年計(jì)劃，“十五年計(jì)劃”，漫長(zhǎng)而具體。

　　必須看得見，摸得著。我的切入點(diǎn)是從養(yǎng)胃開始，養(yǎng)胃是基礎(chǔ)，通便是開始（標(biāo)志），俗話說(shuō)，十女九胃，胃是調(diào)養(yǎng)之本，吸收之源，何況胃與人體氣味本來(lái)就是千絲萬(wàn)縷。

　　通過(guò)從調(diào)理胃腸功能入手，刺激人體的沁漓腺，以玫瑰花的藥理作用是可以調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏的，何況維藥是以新鮮玫瑰花入藥，縱觀天下成藥，誰(shuí)有如何配制？這是很大的“立足點(diǎn)”！促進(jìn)新陳代謝，讓胃腸與人體汗腺之間暢通無(wú)阻，打通胃腸與體表汗腺的揮發(fā)渠道，這是可行的，玫瑰油中茅香醇中和芳香因子集中腺體內(nèi)側(cè)與體內(nèi)離子相結(jié)合，能改變泌漓腺分泌物的氣味，在溫差環(huán)境下不斷刺激汗腺的揮發(fā)，使人體自然發(fā)出香味。經(jīng)我們請(qǐng)教相關(guān)醫(yī)學(xué)教授專家，這是可行的，如同我們吃洋蔥，身上就會(huì)有辛辣的體味一樣，大汗之下，也是因?yàn)楹瓜俨患皶r(shí)的排出體外，由此而言，人體體味是可以改變的，

　　當(dāng)然，如果在服用本品時(shí)，若能配合外用洗浴，功效會(huì)更明顯些。

　　領(lǐng)導(dǎo)思路——直接從通便入手，主要說(shuō)新疆女人為什么不便秘？進(jìn)而引出新疆的“香妃”，從“香妃”的體香上說(shuō)明新疆特有的小枝玫瑰花的神奇功效，達(dá)到女性自然調(diào)養(yǎng)，改善內(nèi)分泌，從而香體的目的。

　　為此，提煉出新疆小枝玫瑰花內(nèi)含獨(dú)特的水融性纖維，這種成分能直達(dá)胃腸，能夠迅速作用與滯留腸道的宿便使之軟化膨脹，排出體外的同時(shí)平衡體內(nèi)酸堿度，中和腸道酸性環(huán)境，促進(jìn)胃腸道平滑肌張力和消化液的分泌，恢復(fù)腸道正常排泄。另外，通過(guò)玫瑰花富含豐富的人體必需氨基酸、刺激胃蛋白酶與胃酸的分泌，提高胃液分泌功效，增強(qiáng)胃腸道的消化酶的活性，產(chǎn)生大量有益菌，提高人體免疫力，恢復(fù)腸道菌群“本能”平衡，自我修復(fù)受損機(jī)體細(xì)胞，使腸道長(zhǎng)期保持恒溫狀態(tài)。不含任何瀉藥成分，安全無(wú)毒副作用，從根本上解決便秘，做到不腹瀉，不反彈。

　　后期在通便的同時(shí)，全面調(diào)理女性內(nèi)分泌，消除因便秘引起的體內(nèi)毒素的堆積，改善女性體味異常，喚醒肌膚免疫功能，解決口臭，色斑，改善膚體的天然保濕能力，使女性皮膚營(yíng)養(yǎng)充足，膚色重現(xiàn)凝脂細(xì)膩，透明質(zhì)感。

　　變數(shù)二

　　市場(chǎng)推廣策略——從現(xiàn)在看，整個(gè)市場(chǎng)基礎(chǔ)還不夠成熟，自己也不夠做全省聯(lián)動(dòng)的實(shí)力，市場(chǎng)人員和終端網(wǎng)點(diǎn)都沒(méi)有，處于市場(chǎng)總監(jiān)角色的我，決定在推廣方面，采用：樣板+自營(yíng)+招商，因?yàn)�，利于產(chǎn)品（長(zhǎng)線）、利于公司（穩(wěn)�。�、利于樣板（經(jīng)驗(yàn)）。

　　運(yùn)作時(shí)間上：7月份啟動(dòng)本土市場(chǎng)（同時(shí)制作招商方案）

　　9月份啟動(dòng)華東市場(chǎng)（確定3-5個(gè)地級(jí)經(jīng)銷商）

　　10月份在本土市場(chǎng)召開經(jīng)銷商懇談會(huì)，確定招商啟動(dòng)

　　市場(chǎng)分割：從造勢(shì)+順勢(shì)，平穩(wěn)上市、逐步擴(kuò)張。分割樣板市場(chǎng)（模式市場(chǎng)）、自營(yíng)市場(chǎng)（贏利市場(chǎng)）。

　　網(wǎng)點(diǎn)定位：以藥店和商超為主要銷售展示點(diǎn)，一周內(nèi)鋪貨完畢，推出強(qiáng)勢(shì)終端。

　　特色推廣：1、藥妝終端，以特色化、專業(yè)化來(lái)細(xì)分終端，進(jìn)行終端包裝。

　　　　　　　2、美容院及女性會(huì)所。

　　　　　　　3、以維族學(xué)生為指定的促銷的推廣人員。

　　推廣策略：軟文導(dǎo)訊——引導(dǎo)消費(fèi)者注意——終端信息反饋——廣告引爆集中購(gòu)買

　　1、 先派宣銷單，店內(nèi)張貼“即將上市”公告，造勢(shì)兵團(tuán)產(chǎn)品上市

　　2、 引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注，就近咨詢，先積累消費(fèi)者信息，再上貨

　　3、 消費(fèi)者填寫資料，期望產(chǎn)品和禮品上市（禮品為干玫瑰花；填寫反饋表，征文）

　　廣告進(jìn)度：1、以報(bào)媒形式——主訴求“玫瑰之約，敬請(qǐng)關(guān)注×日”+經(jīng)銷點(diǎn)地址

　　　　　　　2、以七月七為活動(dòng)周，“玫瑰之約，愛(ài)我，就把我?guī)Щ丶�！�?

　　主要特色：由男女朋友陪同領(lǐng)取產(chǎn)品和禮品　　　　　　　　　　　　

　　但結(jié)果情況是：營(yíng)銷中心領(lǐng)導(dǎo)干脆全盤否定了一切的市場(chǎng)策略，因?yàn)楸就潦袌?chǎng)有一家藥店連鎖公司表示興趣，愿意先做本土市場(chǎng)，營(yíng)銷中心決定馬上把本土市場(chǎng)讓出來(lái)，一方面，營(yíng)銷中心想抽身而退，另一方面，想把市場(chǎng)試驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給別人，就這樣，自己還沒(méi)有學(xué)會(huì)游泳時(shí)，就指揮他們?cè)谑袌?chǎng)商海中做花樣表演。

　　變數(shù)三

　　市場(chǎng)運(yùn)作需要很多人共同參與，可能在進(jìn)入營(yíng)銷中心的那時(shí)起，預(yù)示著變數(shù)，營(yíng)銷中心在武漢市場(chǎng)應(yīng)該屬于回歸，因?yàn)樵摼S藥公司以前就在武漢設(shè)有分公司，但苦于建樹不多，撤回新疆總部，年初才回武漢，因此，在武漢營(yíng)銷中心的準(zhǔn)備工作還不足，例如，生產(chǎn)、人事和財(cái)務(wù)在新疆，企劃部是一分為二，兩邊都有，招商倒是在武漢，也只有一個(gè)人，武漢的市場(chǎng)人員一直沒(méi)有形成編制，因此，在溝通和業(yè)務(wù)往來(lái)方面有殊多的不便。

　　內(nèi)地時(shí)間與新疆相差一個(gè)時(shí)差，在武漢營(yíng)銷中心醞釀文案時(shí)，營(yíng)銷中心的領(lǐng)導(dǎo)幾度飛往新疆，雙方電傳浪費(fèi)了大量企劃時(shí)間。

　　武漢中心每一個(gè)人員直接對(duì)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，由領(lǐng)導(dǎo)指定工作安排，那么，處于市場(chǎng)總監(jiān)的我整體工作無(wú)法保持連貫性，剛剛開會(huì)決定整體推廣，領(lǐng)導(dǎo)的“個(gè)別電話”就把一切進(jìn)度都打亂了，領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，不管職務(wù)，先把事情做好。這樣，團(tuán)隊(duì)的核心作用就無(wú)法發(fā)揮出來(lái)，各人都在忙，但每一個(gè)人的工作效果卻沒(méi)有成效。

　　凡事越是強(qiáng)求，越是不可求

　　中國(guó)古代詩(shī)人常云：文章本天成，妙手偶得之。說(shuō)的意思就是作詩(shī)的詩(shī)意不可強(qiáng)求，有些時(shí)候我們刻意去雕琢，往往卻不不成功，“玫瑰××膏”橫看成嶺側(cè)成峰，每次都能給我們不同的策劃靈感，從我的策劃的角度來(lái)看，以養(yǎng)胃入手，通便為表，從而達(dá)到調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌，刺激人體的“香體”漓泌腺，恢復(fù)自然的香氣是有一定可行性的。

　　可營(yíng)銷中心領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，這個(gè)點(diǎn)空了一些，大了一點(diǎn)，不足以表達(dá)產(chǎn)品的特有功效，對(duì)消費(fèi)者不能產(chǎn)生一個(gè)直觀的沖動(dòng)，沒(méi)有逐步形成跳點(diǎn)去激發(fā)購(gòu)買者的消費(fèi)欲望，不如從便秘入手，從通便開始，引導(dǎo)女性嘗到試購(gòu)買，在療程的服用下，達(dá)到香體的功效。

　　問(wèn)題是其一與其二總是矛盾的！產(chǎn)品的高價(jià)位，達(dá)七十多元的一瓶?jī)H可服用三天，用玫瑰花的產(chǎn)品治便秘，一般要用2至3瓶，花費(fèi)二百多元，才能緩解便秘癥狀，而且通便效果遠(yuǎn)不如市場(chǎng)上的一些通腸茶之類的產(chǎn)品，如果是嚴(yán)重便秘者，直接用瀉藥，馬上解決問(wèn)題。為什么還要用“玫瑰××膏”呢？再說(shuō)，關(guān)于香體的概念，通了便秘就能香體嗎？那么，那些不便秘的人，是不是就不需要服用呢？訴求中有了這個(gè)明顯的“漏洞”。這中間少了一個(gè)橋梁，從便秘到香體，竟是急病遇到了慢郎中，不對(duì)路�。�

　　便秘目前的市場(chǎng)了解度很高，也是常見病，營(yíng)銷中心的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為是“好吃看得見”， 這是一個(gè)容易的突破口，結(jié)果呢？從便秘到香體，從香到臭，消費(fèi)者不認(rèn)同，于是，在市場(chǎng)上，至今是不冷不熱，總的來(lái)說(shuō)還是冷的多，時(shí)至今日，玫瑰花也沒(méi)有開放，

　　一聲嘆息，玫瑰花何日綻放？

　　在強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)之下，策劃人是很壓抑的，我不知道這是自己不成熟的表現(xiàn)還是環(huán)境決定內(nèi)因？原本策劃好的思路根本沒(méi)有得到執(zhí)行，其實(shí)在我們很多企業(yè)里，我們有很多好的方案并都沒(méi)有得到執(zhí)行，就像我們的很多專利技術(shù)在灰塵中積壓一樣。

　　我想起了明朝的軍隊(duì)制度，監(jiān)軍不懂打戰(zhàn)，卻又喜歡指揮，為將者之令只是在紙上執(zhí)行，那么這個(gè)戰(zhàn)該如何打？誰(shuí)是大軍的主帥呢？歷史上著名的“土木堡之變”連大明皇帝都被瓦刺俘虜了。

　　現(xiàn)實(shí)上是，采用營(yíng)銷中心領(lǐng)導(dǎo)的方案也沒(méi)有得到完全執(zhí)行，本土市場(chǎng)交給一家藥店連鎖公司去做，報(bào)紙的軟文內(nèi)容不知所以然，整個(gè)方案因?yàn)闋I(yíng)銷中心領(lǐng)導(dǎo)的專權(quán)而支離破碎，時(shí)間在很痛苦的進(jìn)行著，營(yíng)銷中心把“玫瑰××膏”作為徹底治好便秘的天山良藥。但是，便秘作為人類自然食五谷雜糧之病，能治好嗎？一個(gè)常見病，沉甸甸的期望值，雖說(shuō)是營(yíng)銷中心是求穩(wěn)求發(fā)展，但發(fā)展的背后是掩不住現(xiàn)實(shí)的窘境，倒底是孰是孰非？

　　我只知道，春天過(guò)了，夏天走了，秋天也要凋零了，玫瑰花何日綻放呢？我除了離開，還有期待。